降價是雙刃劍 新能源車企如何應(yīng)對“買漲不買跌”?

　　2023年伊始，國家新能源補貼正式退場。就在大家以為新能源車價格會上漲的時候，由特斯拉打響降價第一槍，Model 3及Model Y降至歷史最低價格。隨后，問界、小鵬、蔚來等國內(nèi)新能源車企紛紛跟進，近日，比亞迪王朝系列產(chǎn)品也啟動降價，老款車型的優(yōu)惠幅度在1萬元以上，部分熱門現(xiàn)款產(chǎn)品也有上千元的優(yōu)惠。與此同時，交車周期較去年出現(xiàn)不同程度的縮短。

　　降價成為新能源車企的主旋律，首先在于產(chǎn)業(yè)上游價格的下調(diào)。2023年，鋰電材料全線下跌，其中電池級碳酸鋰的均價跌幅超10%。據(jù)媒體報道，寧德時代擬面向理想、蔚來、華為、極氪等核心戰(zhàn)略客戶推出“鋰礦返利”計劃。按照計劃，寧德時代將50%的碳酸鋰原料按每噸20萬元的價格結(jié)算。作為動力電池頭部企業(yè)的寧德時代，此舉可視為動力電池價格有望進一步下探的風(fēng)向標(biāo)。

　　同時，國內(nèi)眾多新能源車企進入量產(chǎn)時代，比亞迪2022年銷量為186.35萬輛，蔚來2022年交付量為12.2萬輛，理想汽車2022全年交付13.3萬輛。中汽協(xié)副總工程師許海東指出，10萬輛產(chǎn)能是新能源車企的發(fā)展關(guān)鍵點，意味著工廠健康運轉(zhuǎn)，品牌獲得市場認可，也為盡快達到盈虧平衡提供支持。但需要指出的是，蔚來、理想、小鵬等車企2022年均未完成預(yù)期銷量目標(biāo)，在此情況下，降價促銷是刺激市場、吸引更多消費者的重要手段。從規(guī)模效應(yīng)而言，如果能通過降價賣出更多的新車，邊際生產(chǎn)成本也會隨之減少。

　　然而，降價仍是典型的雙刃劍。部分消費者面對新能源車企的降價，采取了持幣待購的對策，原因就在于，頻繁降價會改變消費者的預(yù)期。消費者會認為，新能源車仍有較大降價空間，如果現(xiàn)在購買，不僅要為更高的車價買單，也會承受更高的車輛購置稅及保險費用。去年就有多家車企的消費者質(zhì)疑企業(yè)降價舉措，認為自己“買虧了”。

　　降價也意味著新能源車企可能“賣一輛虧一輛”，馬斯克曾宣稱特斯拉整車毛利率30%，相比之下，小鵬汽車2022年毛利率為13.5%，蔚來毛利率為12.7%。但需要指出的是，新能源車企的毛利率涵蓋了政府補貼，隨著今年補貼消失，以及較大幅度的降價促銷，相比利潤率高、具有較大回旋余地的特斯拉，國內(nèi)新能源車企將面臨壓力。

　　無論如何，降價是應(yīng)對激烈市場競爭的次優(yōu)選擇。對于新能源車企而言，當(dāng)前仍是難得的發(fā)展窗口期，從中央到地方對于新能源車仍有大量政策紅利，日歐洲等傳統(tǒng)燃油車巨頭的電動化尚處于爬坡階段，降價如能帶來銷量的快速增加，就能助力新能源車企在國內(nèi)和國外兩個市場擴大份額，形成業(yè)績和股價的雙升。

　　如何消除消費者的“買漲不買跌”心理，成為新能源車企的必修課。借鑒電商的“保價補償”模式，新能源車企可以推出三類舉措：一種是直接經(jīng)濟補償，二是免費維修保養(yǎng)，三是免費技術(shù)升級。車企可為消費者提供帶有保價承諾的合同，規(guī)定在一定期限內(nèi)，如果消費者遭遇同類車型降價現(xiàn)象，車企將為其提供返還差價、提供一定數(shù)量的無償技術(shù)升級、充電等其他售后服務(wù)，從而合理彌補消費者的損失，形成穩(wěn)定的市場預(yù)期，帶動促銷效果的提升。

　　還需提醒新能源車企的是，在降價促銷的同時，車輛質(zhì)量、售后服務(wù)不能也隨之降低，甚至為了減少成本，而對“降價車”偷工減料。畢竟，此類投機作假行為會讓企業(yè)誠信和品牌受損，最終失去消費者信任。新能源車企的降價舉措，究竟能帶來什么樣的效果，是企業(yè)產(chǎn)品、品牌、服務(wù)等多方面能力的綜合檢驗，也期待此番降價促銷能帶來車企與消費者的雙贏。

　　新京報 財經(jīng)評論人 畢舸