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比亞迪掀起了腥風(fēng)血雨

華爾街見聞發(fā)布時間:2024-02-23 11:00:48  作者:柴旭晨

  一年前,擊穿了合資燃油車10萬元護(hù)城河的比亞迪秦,如今再次高舉價格屠刀,向合資車企陣營長驅(qū)直入,誓要瓜分其為數(shù)不多的城池。

  2月19日,比亞迪秦PLUS DM-i榮耀版、驅(qū)逐艦05榮耀版上市,以7.98萬元的起售價全面沖擊A級轎車市場。相較于此前的冠軍版車型,兩款新車均降價2萬元,做到了“電比油低”,甚至僅相當(dāng)于8臺高配版iPhone15。

  比亞迪放言,“今年不再對合資燃油車手下留情”。幾乎同一時間,同級別的五菱星光PLUS、長安啟源Q05和A05、哪吒X、別克微藍(lán)6、吉利帝豪L HiP、零跑T03等新能源選手也紛紛參戰(zhàn),通過降價或優(yōu)惠卷入10萬元以下。

  被背刺了的傳統(tǒng)合資油車陣營,也拉開陣勢試圖反擊。北京現(xiàn)代打出“油比電強(qiáng)”口號,宣布旗下A級轎車伊蘭特降價2.4萬,起售價僅為7.58萬元;隨后馬自達(dá)3也上新,起售價調(diào)至8.99萬元。

  自主新勢力與合資燃油品牌就此拉開混戰(zhàn),汽車市場的焦慮感愈加濃烈。至于為何選擇在A級車賽道開戰(zhàn),因為這還藏有為數(shù)不多的大片生存空間。

  去年,國內(nèi)A級轎車市場擁有約300萬輛規(guī)模,占據(jù)乘用車市場半壁江山,但其新能源滲透率卻僅22.5%,其中8萬-15萬元價格區(qū)間的滲透率更只有17.2%,遠(yuǎn)低于整體市場的35.7%。

  要知道在去年狂卷的環(huán)境之下,國內(nèi)乘用車市場銷量增幅僅3.4%,蛋糕沒能被做大,這也成了車企們生存壓力的源頭。

  對于今年,各家品牌都做好了銷量增長的規(guī)劃,比亞迪就定下年銷450萬+的恐怖KPI。而中汽協(xié)預(yù)測,2024年國內(nèi)新能源車?yán)塾嬩N量將達(dá)1100萬輛。就是說,比亞迪一家就想吃掉四成以上。

  在乘聯(lián)會秘書長崔東樹看來,比亞迪向下猛卷,正是為了最大化銷量。去年突破自己來到三百萬臺歷史高位后,比亞迪能否再續(xù)寫增長神話,備受市場矚目。

  想擴(kuò)大份額,就得占領(lǐng)最主要的細(xì)分賽道,顯然A級車市場讓它嗅到了機(jī)遇。

  與此前競爭火熱的20萬元以上市場不同,10萬級圈層中,消費(fèi)者對價格更為敏感,幾千塊的差價都可能影響最終購買決策。崔東樹指出,受消費(fèi)大環(huán)境影響,消費(fèi)者購車更加謹(jǐn)慎。而極致性價比,便是俘獲這片市場車主的利器。

  去年,9.98萬元的比亞迪秦PLUS憑借價格優(yōu)勢,全年斬獲43.4萬輛成績,成為國內(nèi)市場最暢銷的轎車,為比亞迪貢獻(xiàn)了逾1/10的銷量。同時,秦的熱銷讓曾經(jīng)A級轎車市場三巨頭軒逸、朗逸和卡羅拉的年銷量分別同比下滑了6%-31%不等。

  向下滲透,比亞迪相較合資與其他新勢力車企的確有一定優(yōu)勢。

  比亞迪方面提到,秦的降價實際上是全產(chǎn)業(yè)鏈的體系戰(zhàn),由銷量增長產(chǎn)生規(guī)模效益。并且崔東樹指出,車企通常在A級車降價換量,B級、C級車則用來獲取利潤、抵消損失。

  根據(jù)比亞迪2023年的業(yè)績預(yù)告,全年290億-310億元的豐厚利潤安全墊,讓它有著耗到最后、卷死中小合資車企的糧草儲備。

  而比亞迪挑起的價格戰(zhàn)冰面之下,實則是車企的定價權(quán)之爭,集中化與洗牌的趨勢不可避免。

  年初王傳福就表示,2024年的單月新能源滲透率將增長到50%,越過這一界限后,誰掌握了新能源的定價權(quán),就掌握了整個中國車市的定價權(quán)。

  過去很長的一段時間里,中國的汽車市場是合資汽車占據(jù)主流,日系和德系把持著產(chǎn)品定價權(quán)。而A級車的價格都在10萬元以上,合資車企之間基本也各自安好。

  但去年自主品牌滲透率過半,間接觸發(fā)了價格戰(zhàn)的導(dǎo)火索。深感壓力的合資品牌舉起反攻大旗,從12萬的雪鐵龍C6開始,到如今北京現(xiàn)代、馬自達(dá)、別克紛紛選擇跟進(jìn)參戰(zhàn),為了保住銷量主動放棄了在華的定價權(quán)。

  在比亞迪“一家獨(dú)大”的環(huán)境下,合資車企不是唯一的反抗對象,一部分后勁強(qiáng)勢的自主品牌同樣想分得更多的蛋糕。

  在秦降價后,長安、五菱、吉利、哪吒等也群起而攻之,貼出海報喊出口號一同降價,試圖告訴外界自家產(chǎn)品較比亞迪更有誘惑力。事實上,此前長安啟源A05、五菱星光等A級新能源車的熱銷,就已分走過秦PLUS的部分市場。

  1月,秦PLUS DM-i只賣出2萬余臺,比亞迪整體銷量隨之下滑至20.1萬臺,被吉利集團(tuán)(21.3萬輛)超越,長安與奇瑞也以僅僅數(shù)千臺的差距,在其后窮追不舍。

  在合資與自主、油車與電車品牌的你追我趕中,可以預(yù)見,2024年的車市價格戰(zhàn)將持續(xù)升級,行業(yè)洗牌如影隨形。

  “今年是新能源汽車企業(yè)站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵年,競爭注定非常激烈”。崔東樹指出,規(guī)模決定成本和企業(yè)生存狀態(tài),多數(shù)廠商優(yōu)先保份額,價格戰(zhàn)避無可避。

  這是一場圍繞供應(yīng)鏈、成本管控、運(yùn)營效率、戰(zhàn)略規(guī)劃等方方面面的體系化戰(zhàn)斗。最終,只有發(fā)展全面的巨頭,才能通過這一輪輪激戰(zhàn)的篩選打贏持久戰(zhàn),“剩”者為王。

  華爾街見聞 作者:柴旭晨

  圖片:視覺中國


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