[ 上海一家MG品牌展廳經(jīng)理告訴記者,6月以來,該店客戶進(jìn)店量下滑了近一半,訂單相當(dāng)于正常水平的30%。 ]
哈弗品牌展廳經(jīng)理?xiàng)罱ò贌o聊賴地刷著手機(jī),銷售顧問站在店門外,大聲吆喝著路過的人進(jìn)店看車,但收效甚微。一整天的時(shí)間,只有兩批客戶進(jìn)店。門可羅雀的不僅是哈弗展廳,曾經(jīng)車水馬龍的滬南公路上海車市,如今異常冷清。
幾公里之外的奔馳店卻是另一番景象。前來看車的人絡(luò)繹不絕,客戶不得不在前臺(tái)排起了隊(duì),等待銷售顧問的接待。“GLB、A級(jí)、C級(jí),我們有很多車子可以拿購置稅補(bǔ)貼,疫情后的人氣反而比疫情前旺了。”銷售顧問劉艷向記者說道。
6月1日以來,第一財(cái)經(jīng)記者數(shù)次走訪上海多家汽車4S店。從店面客流量等直觀感受來說,比較顯著的特征是豪華品牌進(jìn)店量與訂單恢復(fù)得最好,合資品牌稍遜,自主品牌整體上相對(duì)冷清。
但是6月前兩周的上險(xiǎn)數(shù)卻顯示了相反的結(jié)果——自主品牌市占率達(dá)到了創(chuàng)新高的42.85%,合資品牌市占率提高到32.4%,豪華車市占率下滑到24.75%。背后的奧秘則在于“新能源”。新能源車改變了上海車市的勢(shì)力天平,曾經(jīng)弱勢(shì)的自主品牌一舉躍升為市場(chǎng)的主導(dǎo)者;而曾經(jīng)占據(jù)最大份額的合資品牌,則出現(xiàn)了明顯的中部坍塌現(xiàn)象。
自主品牌強(qiáng)勢(shì)崛起
2020年之前,上海汽車消費(fèi)總體上以合資和豪華品牌為主,排量大、平均單價(jià)高是其顯著特征。如2020年,豪華車在上海的市占率達(dá)到29%,平均每售出10輛車就有3輛車是豪華車。2018~2020年期間,隨著重污染行業(yè)的外遷以及相應(yīng)的人口流出,加劇了自主品牌在上海的銷量與市占率下滑,以及合資與豪華車市場(chǎng)份額的擴(kuò)大。
上海浦西外環(huán)外一家自主品牌4S店總經(jīng)理王明告訴記者,2018年前的每年12月,他們店的銷量都會(huì)激增,極端情況下連展車都賣光,展廳空蕩蕩的一輛車都沒有。因?yàn)樵S多在上海工作的外地人會(huì)在過年前突擊買車,開車回家過年。但隨著上海車市持續(xù)的消費(fèi)升級(jí)和上海市人口結(jié)構(gòu)的調(diào)整,這一紅利在2018年消失,并導(dǎo)致自主品牌在上海市占率持續(xù)地下滑。
2018年起,自主品牌在上海的市占率一路下跌,至2020年跌至24.24%。這一局勢(shì)在2021年發(fā)生逆轉(zhuǎn),市占率達(dá)到了31.74%。今年,隨著新能源車進(jìn)一步爆發(fā)式增長,天平開始往自主品牌傾斜。
記者在走訪市場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn),如果說奔馳店的畫面是“熱鬧”,比亞迪門店則是人流如潮。無論海洋網(wǎng)還是王朝網(wǎng),無論工作日還是周末,比亞迪店內(nèi)經(jīng)常門庭若市。每一輛車至少有一批客戶在看車,洽談區(qū)的所有沙發(fā)上都坐著人,店內(nèi)如菜市場(chǎng)般充滿嘈雜的嗡嗡聲。
“預(yù)計(jì)6月份訂單能夠恢復(fù)到300多輛。”比亞迪一家4S店總經(jīng)理向記者說道。
比亞迪還是上海車市封控期間難得的一抹亮色。比亞迪王朝網(wǎng)和海洋網(wǎng)多家4S店一線銷售顧問告訴記者,4、5月依舊不斷有客戶通過小程序下單。5月份,海洋網(wǎng)銷售顧問湯斌當(dāng)月簽了17個(gè)訂單,他的同事少的也能簽10個(gè)訂單。
比亞迪是疫情后上海車市最強(qiáng)勢(shì)的汽車品牌,沒有之一。根據(jù)6月前兩周上險(xiǎn)數(shù),銷量前十的車型中,比亞迪占據(jù)了5個(gè)席位;銷量前20的車型中,比亞迪有8款車上榜。
除了比亞迪,新能源車普遍在疫情后迅速回暖,6月前兩周銷量前十車型里,有9款是新能源車。其中比亞迪5款,特斯拉2款,榮威2款。特斯拉在短短兩周有1273輛車購買了交強(qiáng)險(xiǎn),比亞迪則達(dá)到了2409輛。
銷量前20車型中,新能源達(dá)到了14款,在上海門店數(shù)量較少的極氪也進(jìn)入了前20榜單。剩余6款燃油車中,有4款來自奧迪與寶馬。如果以品牌來劃分,前20車型中有8個(gè)是外資品牌,自主品牌車型為12個(gè),這也是上海車市過去幾年罕有的現(xiàn)象。
固然4、5月的封控給汽車訂單、交付和物流配送帶來了許多干擾,導(dǎo)致6月前兩周上險(xiǎn)數(shù)不能完全反映終端訂單與交付情況,但新能源車“霸榜”也體現(xiàn)了這些品牌有別于燃油車公司的前期訂單厚度。
新能源車的熱銷也改變了上海車市的勢(shì)力格局。6月前兩周,自主品牌市占率進(jìn)一步提高至42.85%,合資品牌升至32.4%,豪華品牌下降至24.7%。如果剔除掉一些燃油車明顯的非市場(chǎng)因素下的增量,市場(chǎng)結(jié)構(gòu)為自主品牌46%,合資品牌27.36%,豪華品牌26.58%。
這一結(jié)構(gòu)與記者走訪市場(chǎng)的現(xiàn)象基本吻合,以智能電動(dòng)車為進(jìn)攻利器,蔚來、理想、小鵬、比亞迪等品牌在高價(jià)值市場(chǎng)大幅侵占合資與豪華品牌份額。
值得注意的是,“蔚小理”為代表的造車新勢(shì)力客流量恢復(fù)相對(duì)緩慢,原因一方面是3月新能源車密集漲價(jià),促使意向客戶提前下訂;另一方面是新勢(shì)力的不少門店位于商場(chǎng)內(nèi),目前商場(chǎng)的客流量還沒有恢復(fù)到正常水平,也導(dǎo)致新勢(shì)力門店客流量偏低。
“疫情前日均客流量是20多批,現(xiàn)在每天10批左右,成交量也不太理想,訂單轉(zhuǎn)化率下滑得很厲害,不少客戶打算推遲買車。”理想汽車門店一名銷售顧問說。
小鵬門店的銷售顧問也表示疫情后客戶進(jìn)店量和訂單都下跌了40%左右,相對(duì)表現(xiàn)更好的是蔚來汽車,這可能與其單品售價(jià)更高相關(guān)。通常而言,高凈值人群受危機(jī)影響更小。
較為特殊的是華為問界M5,在6月18日的一次抽獎(jiǎng)活動(dòng)中,南京東路華為旗艦店收獲了幾十輛M5訂單,此后華為披露問界M5當(dāng)日訂單超過1000輛。從訂單和客戶到店量情況來看,問界M5有可能在今年三季度實(shí)現(xiàn)交付過萬輛。
一家造車新勢(shì)力管理層人士表示,華為問界M5當(dāng)前的銷量結(jié)果很明顯是“流量為王”策略的勝出,雖然還無法研判這種模式是否能夠支撐一家汽車公司長遠(yuǎn)穩(wěn)健地經(jīng)營,但也展現(xiàn)出了另一種可能性。
燃油車品牌的悲歌
姜鵬最近賣掉了手中某二線合資品牌的中級(jí)車,雖然這輛車開了不到2年,車況接近九成新。原因之一是他家附近的4S店退網(wǎng)了,剩下的幾家中,最近的一家4S店也在20多公里之外。原因之二是油價(jià)持續(xù)上漲,他直呼“燒不起”,決定買一輛電動(dòng)車,一年能省下近2萬元油錢。
在走訪市場(chǎng)時(shí),記者發(fā)現(xiàn)除了豪華品牌與少數(shù)幾家頭部合資、頭部自主品牌,絕大多數(shù)以燃油車為主體的汽車品牌展廳內(nèi),經(jīng)常是“門可羅雀”。
“購置稅減半政策剛剛出來的時(shí)候我們還挺樂觀的,沒想到行情這么差。”上海一家MG品牌展廳經(jīng)理告訴記者,6月以來,該店客戶進(jìn)店量下滑了近一半,訂單相當(dāng)于正常水平的30%。
哈弗品牌一家4S店銷售經(jīng)理表示,6月份該店原本制定了130輛的銷量目標(biāo),從目前的情況看,最多只能收到60~70輛訂單。
以燃油車為主體的自主品牌經(jīng)銷商面臨的不只是訂單的下滑,還有退訂潮的來臨。多家自主品牌經(jīng)銷商告訴記者,復(fù)工后出現(xiàn)了一定比例的客戶退訂情況,其中尤其以售價(jià)15萬元以下的車型居多。
“有50多個(gè)客戶退訂,我現(xiàn)在頭很大。客戶說他們兩三個(gè)月沒收入,我們能理解。但是車子我是付全款從廠家提回來的,我這個(gè)月有1000多萬的承兌要還清,全部都退掉的話我哪兒來的錢還銀行呢?”一家自主品牌4S店總經(jīng)理說道。
相比之下,頭部合資品牌的市場(chǎng)熱度普遍優(yōu)于哈弗等主銷燃油車的頭部自主品牌。普陀區(qū)一家別克4S店端午節(jié)期間每天都收到8個(gè)訂單,預(yù)計(jì)6月份能夠收到120個(gè)訂單,達(dá)到正常水平的九成。豐田凱美瑞、本田奧德賽也在購置稅減半政策出臺(tái)后有了明顯的一波小陽春行情,這體現(xiàn)出當(dāng)購置稅減半“大水漫灌”時(shí),價(jià)格更高的車因?yàn)橘徶枚悳p半力度更大,能夠獲得更大的客戶促進(jìn)作用。
也由于燃油車和新能源車的表現(xiàn)差異,自主品牌與合資品牌出現(xiàn)了非常特異的勢(shì)力反轉(zhuǎn)。6月前兩周,雖然自主品牌整體市占率達(dá)到了42.85%,但如果將新能源與燃油車拆分開統(tǒng)計(jì),不難發(fā)現(xiàn)自主品牌燃油車市占率從去年的26%跌至15%。
同期合資品牌燃油車市占率雖然增長至55.84%,但由于新能源車市場(chǎng)的糟糕表現(xiàn),合資品牌整體市占率僅為27%左右(剔除大客戶等非市場(chǎng)因素)。從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)上來說,按照以往自主、合資、外資豪華三個(gè)維度進(jìn)行統(tǒng)計(jì),就出現(xiàn)了明顯的中部坍塌現(xiàn)象。但考慮到自主新能源車價(jià)格的上探,本輪疫情后上海車市損失最大的實(shí)際上是自主與二線合資品牌的燃油車。
此外,雖然6月前兩周自主品牌在上海新能源車市場(chǎng)份額達(dá)到了68.09%,但是接近一半的銷量由比亞迪貢獻(xiàn),這又體現(xiàn)了車市馬太效應(yīng)進(jìn)一步強(qiáng)化。
全國汽車消費(fèi)服務(wù)平臺(tái)“車fans”創(chuàng)始人孫少軍向第一財(cái)經(jīng)記者表示,受油價(jià)、補(bǔ)貼力度等多種因素影響,政策刺激出來的客戶不太會(huì)去買燃油車,而會(huì)更傾向于購買新能源車。
記者了解到,雖然本輪中央到地方汽車消費(fèi)補(bǔ)貼力度空前,但上海經(jīng)銷商普遍擴(kuò)大優(yōu)惠幅度,而不是如同往年趁機(jī)回調(diào)價(jià)格。原因既在于經(jīng)銷商急于回籠資金,也在于對(duì)多數(shù)品牌而言,終端需求并不旺盛。
“新能源單方面侵吞燃油車市場(chǎng)份額的時(shí)代已經(jīng)來了,其中收益最大的是特斯拉和比亞迪等少數(shù)幾個(gè)頭部品牌,它們汲取了大量的客戶。燃油車從此進(jìn)入存量市場(chǎng),價(jià)格戰(zhàn)會(huì)愈演愈烈。”孫少軍表示。(作者: 唐柳楊)
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