新春復工,理想汽車創(chuàng)始人、董事長兼CEO李想給員工發(fā)了一封信,自豪地宣布了2022年12月的四個第一:
30-50萬的SUV銷量第一;
30-50萬的新能源車銷量第一;
大型SUV的銷量第一;
中大型SUV的銷量第一。
理想L9和L8分別在它所在細分市場奪冠。從其產(chǎn)品價格、定位來說,理想汽車已經(jīng)毫無疑問地成為了家庭首選的豪華電動車品牌。
中大型SUV和大型SUV代表的家庭豪華汽車市場,向來是BBA為代表的傳統(tǒng)豪華品牌的核心市場,如今卻被理想汽車以高市占率奪取冠軍之位。為什么?
李想自己說得很清楚:
我們精準地圍繞家庭這個最好的用戶群體,構(gòu)建每一個環(huán)環(huán)相扣的全鏈條經(jīng)營能力,超越用戶的需求,打造最卓越的產(chǎn)品和服務。這就是在理想ONE成為同級別銷量冠軍后,理想L9、L8、L7每一款產(chǎn)品都能持續(xù)成功的根本所在。
注意,L7過幾天才會正式上市,李想已經(jīng)稱它是成功的產(chǎn)品了。
確實,如同石器時代的結(jié)束不是因為石頭不夠用了,而是鐵器更好;在豪華家庭車型方面,傳統(tǒng)燃油車讓位于理想L8、L9為代表的智能電動汽車,也是因為后者更好地滿足了甚至是超越了家庭用戶的需求。
以理想汽車的“雙冠”經(jīng)歷來看,新能源汽車超越燃油車,不能指望燃油車“做錯事”,而是要自己“做對事”,打造強大產(chǎn)品力超越用戶預期,帶來越級體驗。
當然,為此企業(yè)還需要有精準的市場洞察力、強大的產(chǎn)品定義能力,以及產(chǎn)品研發(fā)供應能力——這是一個由認知驅(qū)動構(gòu)建的系統(tǒng)工程。
01 雙車過萬、雙冠加冕
2022年12月,可以說是理想汽車的高光時刻。
這個月,理想L9上險量1.06萬輛,理想L8上險量1.02萬輛,雙雙破萬。
而且,兩個車型也同時在各自所在的大型SUV和中大型SUV細分市場上奪冠。
如果論全年,2022全年,在中大型SUV車型、品牌,大型SUV車型、品牌上險量排行中,冠軍也都是理想汽車。
這其中,理想L9是經(jīng)過三個月量產(chǎn)爬坡,很快就將銷量穩(wěn)定在9000以上。
L8表現(xiàn)更好,基于L9的量產(chǎn)經(jīng)驗,迅速爬坡,接棒理想ONE,成為中國中大型SUV銷量冠軍。
2022年,理想汽車完成了車型迭代,從理想L9開始,理想汽車應用了全自研的增程電動2.0平臺。對比理想ONE,理想L9增程器變?yōu)?.5T四缸發(fā)動機,避免了1.2T三缸發(fā)動機被詬病的問題,最大功率從245kW增長到330kW,續(xù)航從1080公里提升到1315公里。懸架系統(tǒng)從理想ONE的麥弗遜+多連桿升級為雙叉臂+五連桿。
智能化層面,2022年的理想汽車也是“亮劍”的一年。從理想L9開始,理想汽車構(gòu)建了包含智能駕駛和智能座艙的Max和Pro兩檔配置。
以理想L9 Max為例,它配備了英偉達Orin-X芯片,車機系統(tǒng)的算力大幅提升,車輛還搭載了128線激光雷達等更多更強的傳感器。輔助駕駛水平從理想ONE普通的L2,升級到理想自研的AD Max,將支持全場景智能駕駛輔助。
智能座艙方面,L9配備娛樂屏、手勢交互等,給家人帶來更好乘坐體驗。
而理想L8也同樣以Max和Pro來區(qū)分不同的智能化配置。
至此,理想汽車的產(chǎn)品邏輯更清晰展示在世人面前。
理想汽車的產(chǎn)品如同蘋果手機——家族化的設計,很少的款型,大量的標配,通過價格+座位數(shù)來區(qū)隔市場。李想本人也不諱言理想車型的相似性,他甚至說,可以把L9、L8和L7以及L系列的未來車型,理解成同一輛車的不同款型,就像一代iPhone的不同型號。
這種看起來像“套娃”的產(chǎn)品組合,在市場上取得了空前成功。這是為什么?
02 超越用戶預期
“你問用戶想要什么,他們會說更快的馬而不是汽車。”
將汽車帶入普通家庭的亨利·福特曾經(jīng)如是說。
真正成功的產(chǎn)品,特別是創(chuàng)新產(chǎn)品,其實一直以來都一樣——不僅滿足用戶的顯性需求,還能滿足他們隱性需求。
在致全體員工的信上,李想說:
“我們敢于超越用戶需求,絕不會停留在滿足需求上。在2015年,不會有任何消費者調(diào)研會告訴你,用戶需要增程式電動車,用戶需要六座SUV,用戶需要App自助的保養(yǎng)服務……我們必須有足夠的勇氣超越用戶需求,下定決心去研發(fā)我們相信的產(chǎn)品和服務,直到你把產(chǎn)品和服務展示在用戶面前。”
很多車企主張和用戶“共創(chuàng)”,但其實,用戶只能告訴你他們期望怎樣的體驗,甚至,受限于對技術不了解,他們都提不出新的體驗。
只有當喬布斯把蘋果手機放在用戶面前,人們才知道,可以有無需鍵盤的體驗。
理想汽車的需求捕捉和實現(xiàn)過程就是這樣。
這首先歸功于李想本人作為自己產(chǎn)品的核心用戶——大家庭的男主人。因此,這一群體對于駕乘空間的需求,對于環(huán)保出行、便捷補能,對于便捷服務,他都有深切體會。
但是,用戶總是限于現(xiàn)有技術和服務來形成預期:大空間,那就是7座SUV吧;環(huán)保,那就是純電;補能,那就是燃油車或者插混;便捷服務,那就是可以預約,不用排隊吧……
要超越這樣的預期,就需要超越現(xiàn)有的技術和服務。理想汽車敢于特立獨行,通過技術創(chuàng)新,來創(chuàng)造新的產(chǎn)品,提供超越用戶預期的體驗。
理想汽車的首款車型理想ONE,就鮮明地說明這一點。
盡管大家庭用戶對空間有很大需求,但是2+2+2布局的6座SUV能夠擁有更好的空間利用率——用戶沒想到6座SUV還能不憋屈,到第3排也很輕松。在理想汽車的倡導下,3排座椅SUV普遍將6座做成了標配。
在動力系統(tǒng)方面,傳統(tǒng)插混車型的純電續(xù)航太短,使得用戶不得不把插混當油車開;純電車在假期長途出行時,充電非常不便。理想汽車開創(chuàng)了“城市用電、長途發(fā)電”理念,研發(fā)了增程系統(tǒng),提供了純電續(xù)航超過150公里的增程式電動汽車。
在絕大部分用戶安裝了充電樁的基礎上,用戶日常城市出行和純電動汽車無異。在長途出行時,增程式系統(tǒng)又能讓用戶加油出行,無需在充電場站排長隊。
增程方案既讓用戶享受了純電的駕駛質(zhì)感和經(jīng)濟性,又無需擔憂充電——這無疑超越了用戶預期。
至于APP自助保養(yǎng),在傳統(tǒng)汽車服務中并不提供,用戶也沒有預期,但是在移動互聯(lián)網(wǎng)O2O業(yè)務中,已經(jīng)廣泛應用,理想汽車將它援用過來,自然給用戶帶來了驚喜。
理想汽車通過推出大型SUV理想L9,并用L8完成對理想ONE的換代之后,產(chǎn)品力更加突出,對傳統(tǒng)燃油車的越級體驗優(yōu)勢不斷加強,因此也持續(xù)暢銷。
其實,L9、L8的對手也都很強。以L9為例,2022年奔馳GLS和寶馬X7作為各自的旗艦,都改款升級,在智能化、動力、配置方面都有提升,都是最能打的產(chǎn)品。但是,相對新能源所帶來的越級體驗,仍然相形見絀。
諾基亞前董事長在回顧智能手機的顛覆創(chuàng)新時說:“我們沒有做錯什么,但不知道為什么,我們輸了! ”
可以類比的是,新能源汽車顛覆傳統(tǒng)燃油車,也不在于燃油車做錯了什么,而是新能源汽車做得更好。
03 產(chǎn)品供應能力
近三年,新能源汽車需求猛增,但是新冠疫情、俄烏戰(zhàn)爭、芯片短缺等黑天鵝事件層出不窮。特別是2022年,很多車企在好幾個月份都因疫情而停擺。只有少數(shù)新能源車企趕上了這三年的好光景。
理想汽車則保持了強勁增長。理想汽車2020年開始交付,當年銷售3.26萬,2021年增長1.77倍,達到9.05萬輛;2022年再度增長近48%,達到13.32萬輛。
能獲得這樣的增長,源于理想汽車在生產(chǎn)、研發(fā)和供應上的掌控力。
理想汽車是最早自建工廠的新造車勢力。2015年,理想汽車剛成立不久,就開始自建常州智能制造工廠。為了準備純電平臺車型,理想汽車還在建設北京智能制造基地,預計2023年底就將全面投產(chǎn)。
理想汽車還全棧自研了Li-MOS制造運營系統(tǒng),涵蓋車輛從生產(chǎn)開始到生產(chǎn)結(jié)束的全閉環(huán)流程,實現(xiàn)精準裝配和自動防錯校驗,極大地提升了生產(chǎn)效率和生產(chǎn)質(zhì)量。理想汽車也自研了工藝質(zhì)量預警平臺,確保實時監(jiān)測、反饋產(chǎn)品工藝質(zhì)量狀態(tài),確保高品質(zhì)零部件穩(wěn)定供應。
研發(fā)方面,理想汽車堅持核心技術全棧自研,建立自主研發(fā)五大平臺:REV增程電動平臺、BEV高壓純電平臺、AD智能駕駛平臺、SS智能空間平臺、EEA電器架構(gòu)平臺。
這其中,車輛核心元件增程器、五合一電機、魔毯空氣懸架、XCU整車域控制器全部自主研發(fā)。
最近一兩年的車企,飽受“缺芯少電”之苦。理想汽車也看到這一點,通過自建工廠、合資建廠兩種方式,實現(xiàn)對供應鏈核心環(huán)節(jié)的深度布局。
其中包括,在綿陽組建了50萬產(chǎn)能的理想新晨工廠,生產(chǎn)高品質(zhì)的增程器;在常州組建了60萬產(chǎn)能的匯想工廠,生產(chǎn)前五合一驅(qū)動系統(tǒng)以及三合一800V高壓電機;在蘇州建立了SiC碳化硅功率模塊生產(chǎn)基地,確保800V高壓平臺的全面落地。
至于電芯,理想汽車認為,現(xiàn)有的供應并無大礙。
說起來,理想汽車也并非一開始就資源充足,在生產(chǎn)、供應鏈布局方面全面鋪開。李想曾經(jīng)在媒體采訪中透露,其實理想汽車很早就想布局產(chǎn)能和核心部件的生產(chǎn),但是早期融資有限,只夠建設工廠、研發(fā)第一代增程平臺。
在IPO之后,特別是理想ONE暢銷,理想汽車獲得充裕的現(xiàn)金流,因此自動駕駛、純電平臺、800V大功率充電研發(fā),SiC碳化硅功率模塊生產(chǎn)等等,都有了布局的條件。
這些布局,將支撐理想汽車從1到10向千億規(guī)模沖刺。
從研究需求,到產(chǎn)品定義,到產(chǎn)品生產(chǎn)、供應服務,理想汽車建立了一套方法論。這套方法是李想從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)總結(jié)而來,傳承豐田等車企精益生產(chǎn)理念,再結(jié)合智能硬件行業(yè)的經(jīng)驗打磨而成。
有這樣歷經(jīng)考驗的趁手殺器在手,李想也有信心,在L7尚未上市之時,就判定它將取得成功。
2023年,新能源汽車有望繼續(xù)快速增長,滲透率可能達到40%,加速對燃油車的替代。但是,并不是所有的新能源汽車都能必然戰(zhàn)勝燃油車。
只有像理想汽車那樣,堅持打造卓越的產(chǎn)品和服務,建立起與之相應的產(chǎn)品定義、研發(fā)、供應、生產(chǎn)、銷售、服務能力,才能率先實現(xiàn)對燃油車、對BBA的超越。
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