年初特斯拉降價將一眾造車新勢力卷入價格戰(zhàn),3月份東風(fēng)系的降價補(bǔ)貼再次席卷汽車行業(yè),燃油車企紛紛入局,新能源汽車品牌也無法置身事外。選擇跟隨降價,還是推出保價政策,堅(jiān)定不降價,車企不斷出招,戰(zhàn)火繼續(xù)燃燒。
看似激戰(zhàn)正酣的局面下,已有部分廠商顯露疲態(tài)。“現(xiàn)在一兩萬元的優(yōu)惠很多消費(fèi)者都不買賬了,認(rèn)為我們還能再降幾萬元。”一家自主品牌車企華東地區(qū)經(jīng)銷商告訴證券時報·e公司記者,廠家溢價空間并沒有想象中大,面對市場上動輒數(shù)萬元的降價策略是沒辦法跟的。
在終端銷售方面,多家汽車品牌線下門店銷售向記者透露,近期到店客流量有所上升,但成交量環(huán)比下滑明顯,消費(fèi)者大多“看得多、買得少”,獲取訂單的周期也在拉長。
與此同時,汽車價格戰(zhàn)的影響是否已傳導(dǎo)至產(chǎn)業(yè)鏈備受關(guān)注。“跟客戶的協(xié)議都是一年一簽,目前我們沒有受到太大影響。”A股一家汽配領(lǐng)域公司人士對記者稱,雖然短期看不受影響,但價格戰(zhàn)一旦拉長,后續(xù)有其他大的變動,難免會波及供應(yīng)鏈企業(yè)。
消費(fèi)者的“胃口”在變化
“以前我們是拿著訂單等交車,現(xiàn)在拿訂單的難度在增加。”說起近期銷售情況,一新能源汽車品牌銷售顧問告訴記者,自己所在門店3月份的成交量環(huán)比下滑了近三成,但進(jìn)店量卻是環(huán)比提升的。“很多客戶是沖著優(yōu)惠來的,看到優(yōu)惠情況跟自己想象的不太一樣就扭頭走了。”該銷售顧問認(rèn)為,東風(fēng)系的大額補(bǔ)貼降價行為間接導(dǎo)致部分消費(fèi)者“胃口變大”,購車時甚至只看誰降得多。
觀望的情緒在車市蔓延。在上海浦東新區(qū)一家商場的新能源汽車展區(qū),記者注意到,大部分門店都打出帶有“優(yōu)惠”、“降價”等字眼的宣傳海報,消費(fèi)者關(guān)心的問題也大多圍繞著價格。“趁著現(xiàn)在的活動多,我們不介意多比較幾家。”前來看車的市民張先生對記者表示。
大部分受訪的汽車品牌經(jīng)銷商或銷售人員認(rèn)為,行業(yè)的降價潮短期對銷量有影響,還有的經(jīng)銷商在東風(fēng)系降價之初就收到來自廠家的“指導(dǎo)話術(shù)”。“廠家給我們發(fā)了PPT,內(nèi)容包括怎么跟客戶解釋東風(fēng)降價的原因,比如降價的是庫存車、優(yōu)惠僅限湖北等。”有經(jīng)銷商對記者稱,進(jìn)店的客戶在打電話進(jìn)行回訪后,篩選出來的意向客戶不如之前多,客戶似乎不著急買車了。
“從3月前三周情況來看,終端客流的轉(zhuǎn)化率不高,消費(fèi)者觀望情緒重,整體需求偏弱。”乘聯(lián)會3月22日披露的數(shù)據(jù)顯示,3月1~19日,乘用車市場零售70萬輛,同比去年同期下降8%,較上月同期下降4%。今年以來累計(jì)零售337.9萬輛,同比下降18%。
乘聯(lián)會表示,3月乘用車市場零售向好,但湖北本次降價促銷的營銷策略較為出圈,在行業(yè)內(nèi)外均引發(fā)了較大范圍的討論,在主機(jī)廠和經(jīng)銷商層面引起了一定程度的恐慌,各地促銷戰(zhàn)帶來車市混亂。
至于燃油車領(lǐng)域的降價潮是否會全面影響新能源車市場,業(yè)內(nèi)看法并不完全相同。“汽車市場整體的購買力是一定的,對于部分消費(fèi)者而言,如果因降價幅度大購買了燃油車,就不會再去額外買新能源車。” 江西新能源科技職業(yè)學(xué)院新能源汽車技術(shù)研究院院長張翔認(rèn)為,這輪降價潮對新能源汽車的挑戰(zhàn)還是存在的。
里斯戰(zhàn)略定位咨詢中國區(qū)合伙人何松松接受記者采訪時表示,燃油車降價給消費(fèi)者造成的認(rèn)知是價格戰(zhàn),清庫存,抹平過去的品牌溢價,長期對品牌傷害極大。但新能源汽車降價一方面有市場原因,但更多是電池原材料成本下降帶來的。在一個新興品類進(jìn)入快速成長的時期,低價會進(jìn)一步降低品類的嘗鮮門檻,所以這一輪降價對傳統(tǒng)燃油品牌的傷害更大。
降價與保價車企各有盤算
在陣陣降價浪潮中,消費(fèi)者可以選擇圍觀,作為當(dāng)局者的各車企卻很難隔岸觀火。比較常見的是跟風(fēng)降價,推出權(quán)益贈送等優(yōu)惠組合拳。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),目前已有超過40個汽車品牌通過官降、補(bǔ)貼等多種不同形式加入到價格戰(zhàn)中。
有的品牌則打起了“保價牌”,比如理想、零跑、哪吒、騰勢等品牌均推出“90天保價”政策。以理想汽車為例,通過理想汽車官方渠道定購理想L系列車型,自定購日(含)起90天內(nèi),如果所購車型的官方售價發(fā)生降價情形,理想汽車承諾將主動返還差價。
記者了解到,部分宣布保價的品牌當(dāng)務(wù)之急是加快交付,意在存量的訂單。“就我們店的情況來看,3月份積壓的訂單比較多,這個保價政策會更好地促進(jìn)客戶交付。”有理想汽車相關(guān)人士對記者表示,保價政策鎖定的是客戶的交付速度,盡量不給已下定客戶太長猶豫的時間。
此外,“反內(nèi)卷”的車企也不少。“我們不打價格戰(zhàn),而是主要要打價值戰(zhàn)、要打售后服務(wù)戰(zhàn)、要打質(zhì)量戰(zhàn)、要打技術(shù)戰(zhàn)、要打企業(yè)的道德戰(zhàn)。”吉利汽車集團(tuán)CEO淦家閱近日在業(yè)績會上表示。
“三種不同的選擇,是基于不同類型車企自身所面臨的競爭狀況和處境決定的。”何松松向記者分析,大部分跟隨降價的企業(yè),包括一些規(guī)模較大的汽車集團(tuán),終端庫存必須有一個合理的警戒線,其實(shí)長期以來價格調(diào)控都是慣用的手段,這次并無本質(zhì)上的區(qū)別。但對于一些新勢力而言,目前仍處于新產(chǎn)品上市的周期,銷量和產(chǎn)能都在爬坡,新產(chǎn)品也有一定的保鮮性和溢價,所以不會斷然降價。推出保價策略,在這輪降價大潮之下,也會有一定程度上的營銷效果。
并非所有汽車品牌都有大幅降價的底氣和空間。有自主品牌經(jīng)銷商告訴記者,廠家給出的政策都是“擠牙膏式”的,每當(dāng)看到市場上銷量下滑時,就會釋放出一部分政策出來。“本來我們只有幾千塊錢的優(yōu)惠幅度,隨著市場情況的變化,已經(jīng)放到1萬元左右的優(yōu)惠,現(xiàn)在客戶希望我們再次加大優(yōu)惠,我們也要盈利的,降價的空間不大了。”上述經(jīng)銷商認(rèn)為,合資品牌某種意義上是吃品牌溢價的,自主品牌的降價空間不如合資品牌大。
影響或?qū)⒆韵露蟼鲗?dǎo)
值得關(guān)注的是,終端市場的降價影響還有持續(xù)擴(kuò)散的可能性。整車廠的降價是否會傳導(dǎo)至產(chǎn)業(yè)鏈上游?近期,多家上市公司就此進(jìn)行了回應(yīng)。
正強(qiáng)股份3月21日在互動平臺表示,公司產(chǎn)品主要銷往售后市場和主機(jī)配套市場,目前,汽車降價幅度較大的多為滯銷的庫存產(chǎn)品。本次降價潮對公司售后市場沒有影響。“對于主機(jī)配套市場來說,國內(nèi)普遍實(shí)行價格年度調(diào)整慣例,上年底或年初就簽訂調(diào)價協(xié)議,公司客戶多為外企,信譽(yù)程度較高,降價潮對公司主機(jī)配套市場目前沒有影響,若降價潮持續(xù)或者有其他突發(fā)事件出現(xiàn),不排除會對公司主機(jī)配套市場業(yè)務(wù)造成影響。”正強(qiáng)股份稱。
也有公司在回復(fù)中道出了市場變化的殘酷一面。“最近,受到了燃油汽車大幅降價對新能源汽車銷售造成一定沖擊、碳酸鋰價格持續(xù)下降導(dǎo)致行業(yè)去庫存壓力增大等情況影響,新能源行業(yè)發(fā)展速度放緩,公司的生產(chǎn)經(jīng)營正常進(jìn)行,但經(jīng)營業(yè)績會受到一定影響。”湖南裕能近日在投資者互動平臺表示。
盡管短期內(nèi)影響暫未波及,但已有公司謀劃長遠(yuǎn)的發(fā)展,為下游的客戶調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。“我們已經(jīng)在研發(fā)輕量化的產(chǎn)品,來滿足客戶降成本的需求,對于主機(jī)廠來說,長遠(yuǎn)看降成本是必然趨勢。”有A股汽車零部件企業(yè)人士告訴記者。
華泰證券研報指出,降價潮對產(chǎn)業(yè)鏈材料的影響具有多面性,一方面可能擠壓產(chǎn)業(yè)鏈材料曾經(jīng)的高利潤環(huán)節(jié),“我們認(rèn)為短時間內(nèi)鋰電銅箔和鋁箔加工費(fèi)、鋰鹽價格會繼續(xù)承壓”;另一方面,汽車多銷促進(jìn)對上游材料的需求。此外,降本思路下,車企對減少材料耗用量的需求或趨于迫切,有利于一體壓鑄、鎂合金、復(fù)合材料等新技術(shù)的應(yīng)用或進(jìn)一步滲透。
業(yè)界盼降價情緒盡快散去
隨著降價潮的持續(xù)發(fā)酵,業(yè)界不禁猜測,這場戰(zhàn)局的終點(diǎn)究竟在哪里。一個可以觀察到的切入點(diǎn)是:大部分品牌給出優(yōu)惠的截止時間節(jié)點(diǎn)大多選3月底或4月底,保價政策的期限則大多為90天或120天。
這是否意味著價格戰(zhàn)只是短期行為?張翔認(rèn)為,降價是部分車企為清庫存的應(yīng)對之策,價格戰(zhàn)對于體量較小的車企來說是雪上加霜,也會加劇整個行業(yè)的優(yōu)勝劣汰。“作為企業(yè)來講,畢竟要考慮長期發(fā)展和盈利問題,價格戰(zhàn)不可能長久,預(yù)計(jì)到下半年就會停止。”張翔表示。
近期,呼吁理性看待價格戰(zhàn)的音量也在加強(qiáng)。3月22日,中國汽車工業(yè)協(xié)會發(fā)文稱,結(jié)合近期各方反映的情況,此輪降價的炒作應(yīng)盡快降溫,使行業(yè)回歸正常運(yùn)行狀態(tài),確保全年行業(yè)健康平穩(wěn)發(fā)展。
“價格戰(zhàn)不會長久,物有所值是永恒的商業(yè)法則。”中汽協(xié)指出,汽車產(chǎn)業(yè)在中國式現(xiàn)代化的新征程中,承擔(dān)著建設(shè)汽車強(qiáng)國的重任。汽車企業(yè)應(yīng)該著眼長遠(yuǎn),在產(chǎn)品技術(shù)、質(zhì)量、服務(wù)、品牌力等方面多下功夫,致力于高質(zhì)量發(fā)展。
事實(shí)上,目前激烈的價格競爭已讓部分車企力不從心,“一般來說,上半年五一假期會是一個購車的高峰期,三四月份相對而言是淡季。在購車高峰期前,不斷會有廠家去推所謂的綜合優(yōu)惠,但到了旺季,如果還繼續(xù)打價格戰(zhàn),利潤壓得太薄,我們也吃不消了。” 有車企人士對記者稱,預(yù)計(jì)價格戰(zhàn)將在5月份偃旗息鼓,戰(zhàn)線拉得太長對于企業(yè)來說得不償失。
“汽車降價是牽一發(fā)而動全身,價格戰(zhàn)已演變成行業(yè)事件,在這個新能源加速普及替代燃油車的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),很多廠商都在犧牲利潤換份額,誰也不愿丟失一寸疆土。”何松松對記者表示,價格戰(zhàn)對業(yè)內(nèi)的影響短期還將持續(xù),在新的旺季來臨時,隨著各家新產(chǎn)品的上市發(fā)布,車企也有更好的時機(jī)來收一收價格行為。
來源:證券時報
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