“過(guò)去這幾年，尤其是以極狐為載體的北汽新能源戰(zhàn)略，實(shí)際上都在倒逼北汽向新能源方向加速轉(zhuǎn)型。這個(gè)過(guò)程還是有些艱辛，但我們逐漸找到了方法和將來(lái)要走的路。”北汽新能源常務(wù)副總經(jīng)理張國(guó)富在接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者采訪時(shí)表示。
據(jù)了解，目前汽車行業(yè)正從補(bǔ)貼驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)，新能源汽車產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇。為了搶占市場(chǎng)份額，各大品牌推出優(yōu)惠活動(dòng)，“價(jià)格戰(zhàn)”不斷，同時(shí)，汽車行業(yè)也面臨著技術(shù)革新的重大“關(guān)口”，這給不少車企的轉(zhuǎn)型帶來(lái)了極大的挑戰(zhàn)。
問(wèn)及該如何在動(dòng)蕩的時(shí)期保持競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)，張國(guó)富認(rèn)為：“即便是處在當(dāng)下極度內(nèi)卷的環(huán)境中，企業(yè)也堅(jiān)定不移地保持住了長(zhǎng)期主義的戰(zhàn)略定力。極狐是一個(gè)有實(shí)力的長(zhǎng)跑型選手，以用戶為中心的長(zhǎng)期主義道路，會(huì)堅(jiān)定不移地走下去。過(guò)去一年，聚焦企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力和長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力的提升，主要從三個(gè)方向聚力攻堅(jiān)，為極狐的商業(yè)成功持續(xù)加碼。”
據(jù)介紹，一是聚焦“場(chǎng)景化造車”，以創(chuàng)造美好出行生活為出發(fā)點(diǎn)，打造全時(shí)、全域、全場(chǎng)景的移動(dòng)生活空間。二是持續(xù)加大研發(fā)投入，在技術(shù)上不惜用力過(guò)猛，真正以“人本科技”為用戶創(chuàng)造“極致體驗(yàn)”。三是主動(dòng)學(xué)習(xí)、領(lǐng)悟和適應(yīng)數(shù)字化時(shí)代營(yíng)銷的新規(guī)則，解鎖流量密碼，以創(chuàng)新的方式向市場(chǎng)和用戶推送技術(shù)和產(chǎn)品的感知體驗(yàn)。
業(yè)績(jī)回暖 蓄勢(shì)新周期
通過(guò)在技術(shù)研發(fā)、新品上市、渠道服務(wù)、結(jié)構(gòu)調(diào)整的綜合運(yùn)營(yíng)，北汽藍(lán)谷實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)的穩(wěn)步增長(zhǎng)。
近日，北汽藍(lán)谷發(fā)布2023年年報(bào)及2024年一季報(bào)。年報(bào)顯示：北汽藍(lán)谷全年?duì)I業(yè)總收入達(dá)到143.19億元，同比增長(zhǎng)50.50%。經(jīng)營(yíng)性活動(dòng)現(xiàn)金流得到改善，融資能力穩(wěn)健，整體業(yè)績(jī)呈持續(xù)回暖趨勢(shì)。
2023年，北汽藍(lán)谷累計(jì)銷量92172輛，同比增長(zhǎng)84%，增長(zhǎng)勢(shì)頭明顯。其中，北汽藍(lán)谷打造的高端智能電動(dòng)汽車品牌極狐，已成為銷量增長(zhǎng)的動(dòng)力源。數(shù)據(jù)顯示，極狐2023全年銷售新車30016輛，同比增長(zhǎng)達(dá)138%，較2022年實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)，品牌認(rèn)可度、市場(chǎng)地位均有所提升。
事實(shí)上，在過(guò)去一年，得益于北汽藍(lán)谷鞏固企業(yè)長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展的基盤，為應(yīng)對(duì)未來(lái)多變的市場(chǎng)環(huán)境積蓄勢(shì)能。“從長(zhǎng)期發(fā)展基礎(chǔ)來(lái)看，車已經(jīng)不是那個(gè)車了，極狐從場(chǎng)景化造車，以創(chuàng)造美好出行生活為出發(fā)點(diǎn)，打造全時(shí)、全域、全場(chǎng)景的移動(dòng)生活空間。以用戶為中心，最根本的是從用戶的需求和痛點(diǎn)出發(fā)，去打造滿足甚至超越用戶期待的產(chǎn)品。在過(guò)去的一年，我們新產(chǎn)品投放速率明顯加快，極狐阿爾法S先行版、極狐阿爾法S/T森林版、極狐考拉和極狐阿爾法T5等多款車型密集上市，過(guò)去靠一兩款產(chǎn)品打天下的被動(dòng)局面徹底改觀。開發(fā)人員的回饋和反應(yīng)速度也大大地加快了。”張國(guó)富表示。
據(jù)介紹，在營(yíng)銷層面，北汽藍(lán)谷通過(guò)持續(xù)加強(qiáng)極狐渠道和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)主要市場(chǎng)的有效覆蓋。截至去年年底，極狐品牌全年新增渠道網(wǎng)點(diǎn)58家，累計(jì)運(yùn)營(yíng)門店數(shù)量達(dá)到了244家。2023年，極狐汽車銷量首次邁上3萬(wàn)輛臺(tái)階，成為極狐成長(zhǎng)之路上的又一個(gè)里程碑，深耕國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的同時(shí)，國(guó)際市場(chǎng)也在持續(xù)開拓中。
技術(shù)筑基 推動(dòng)“品質(zhì)平權(quán)”
不過(guò)值得注意的是，北汽藍(lán)谷依然面臨著虧損。數(shù)據(jù)顯示，北汽藍(lán)谷歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)為-54億元，上年同期為-54.65億元。對(duì)此，北汽新能源副總經(jīng)理、首席財(cái)務(wù)官宋軍表示：“當(dāng)下的虧損是戰(zhàn)略性虧損，目前北汽藍(lán)谷的結(jié)構(gòu)正在逐步優(yōu)化。旗下極狐品牌的增長(zhǎng)很明顯，高于北京品牌的增長(zhǎng)。高端的、高附加值、高客單價(jià)的產(chǎn)品越多，收入就越高。極狐是北汽藍(lán)谷的中高端產(chǎn)品，正在逐步增長(zhǎng)，所以未來(lái)盈利在望。”
事實(shí)上，不管是向新能源轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)車企，還是勢(shì)頭正旺的新勢(shì)力，大部分品牌都在虧損中力求加速發(fā)展。
宋軍表示：“大家從定價(jià)那一刻就在‘卷’。從整體看，新能源汽車還處在行業(yè)性虧損的階段，能盈利的企業(yè)寥寥無(wú)幾。這也是產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律所決定的。任何一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)起步的時(shí)候，都是充分的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，沒(méi)有現(xiàn)成的技術(shù)和可用的配套資源，沒(méi)有消費(fèi)者的認(rèn)同。從0到1是一個(gè)拓寬過(guò)程，需要經(jīng)歷一個(gè)高投入、低產(chǎn)出的起步階段，然后行業(yè)逐步成熟，突破盈虧平衡，進(jìn)入低投入高產(chǎn)出的收獲期，再到最后技術(shù)達(dá)到極限，市場(chǎng)飽和，紅利消失，這就是經(jīng)濟(jì)學(xué)說(shuō)的S曲線。”
“今年一季度行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)秩序的劇烈波動(dòng)，影響了企業(yè)的正常節(jié)奏，也沖擊了企業(yè)的收益水平。一季度的銷量、營(yíng)收和凈利潤(rùn)都出現(xiàn)了不同程度的下滑，估計(jì)除了頭部的幾家之外，其他友商情況也都差不多。積極聯(lián)動(dòng)供應(yīng)鏈伙伴、商創(chuàng)中心和采購(gòu)部門，拿出了一攬子技術(shù)方案應(yīng)對(duì)化解。3月份已經(jīng)呈現(xiàn)出恢復(fù)性增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，從4月份的數(shù)據(jù)看，又實(shí)現(xiàn)了同比和環(huán)比大幅增長(zhǎng)，應(yīng)對(duì)效果逐步顯現(xiàn)。”張國(guó)富表示。
據(jù)了解，隨著智能化、生態(tài)化競(jìng)爭(zhēng)集中爆發(fā)，造車迎來(lái)“高端局”，技術(shù)創(chuàng)新成為企業(yè)長(zhǎng)期主義競(jìng)爭(zhēng)力的重要來(lái)源。為此，北汽藍(lán)谷堅(jiān)持“長(zhǎng)期主義”，堅(jiān)守“生而破界，極智守護(hù)”的品牌初心，不斷加大研發(fā)投入。2023年北汽藍(lán)谷研發(fā)投入22億元，占營(yíng)業(yè)收入15%。
目前，北汽藍(lán)谷還通過(guò)合作等方式，持續(xù)加碼技術(shù)領(lǐng)域。今年3月，北汽藍(lán)谷宣布牽手寧德時(shí)代、小米汽車，三方建立合資公司，打造電芯工廠。除了寧德時(shí)代，華為也是北汽藍(lán)谷的“老朋友”之一。今年北京車展上，雙方共同打造的極狐阿爾法S先行版PRO煥新上市。與此同時(shí)，北汽藍(lán)谷與華為共同打造的首款智選模式車型——享界S9正式亮相。由此，北汽藍(lán)谷已成為唯一與華為實(shí)現(xiàn)“HI+智選”雙模式合作的車企。
北汽藍(lán)谷董秘趙冀表示：“我們穩(wěn)定地和華為進(jìn)行合作，是因?yàn)閳?jiān)定看好華為作為一家科技屬性公司，未來(lái)在汽車行業(yè)有著很大機(jī)會(huì)，在與華為的深度合作中，公司也有了質(zhì)的提升。”
值得注意的是，今年4月，北汽集團(tuán)提出“以匠為心 科技賦能品質(zhì)平權(quán)”的造車主張，并宣布以累計(jì) 1000億投資，在更智慧、更節(jié)能、更安全方面持續(xù)加碼投資，持續(xù)創(chuàng)造源源不斷的科技創(chuàng)新成果，帶動(dòng)品質(zhì)提升，實(shí)現(xiàn)品質(zhì)平權(quán)的價(jià)值主張。
依托于北汽集團(tuán)66年造車底蘊(yùn)和15年新能源領(lǐng)域發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，北汽藍(lán)谷擁有豐富的技術(shù)積累和強(qiáng)大的研發(fā)創(chuàng)新能力。不久前，北汽藍(lán)谷舉行達(dá)爾文2.0技術(shù)品牌發(fā)布會(huì)，全面展示了面向新時(shí)代的技術(shù)體系?；贗MC架構(gòu)，達(dá)爾文2.0技術(shù)體系綜合包含了極光電池、極鋒動(dòng)力、靈韻底盤、靈智智能、極享座艙、極盾安全以及極凈健康等多個(gè)尖端技術(shù)板塊。此外，達(dá)爾文2.0體系的全新搭載平臺(tái)——北極星平臺(tái)也正式發(fā)布，未來(lái)將主要承載C級(jí)及以上的中高端產(chǎn)品開發(fā)。
流量為王時(shí)代 找準(zhǔn)業(yè)務(wù)七寸
從日前舉辦的2024年北京國(guó)際車展上，可以看出在巨大的流量面前，汽車行業(yè)的玩法已發(fā)生了深刻轉(zhuǎn)變，這也給整個(gè)行業(yè)帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。
“數(shù)字化和流量為王的時(shí)代，我們?cè)趺床拍茏屓藗冎罉O狐是一部好車。我們面臨的困惑，就是流量。”張國(guó)富表示。
他表示：“接下來(lái)營(yíng)銷工作的重點(diǎn)，首要就是提升品牌認(rèn)知度。2023年已高分收官，壓力與動(dòng)力并存之中，我們迎來(lái)了2024年新的開始。未來(lái)之路，挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。挑戰(zhàn)，是因?yàn)樾履茉词袌?chǎng)更加波詭云譎，競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。機(jī)遇，則來(lái)自于多項(xiàng)利好的加持?？傮w來(lái)說(shuō)，極狐的機(jī)遇大于挑戰(zhàn)，這也是我們?cè)谶@個(gè)不確定時(shí)代所建立的最大確定性。
根據(jù)北汽集團(tuán)的戰(zhàn)略部署，再次明確了極狐奔馳“雙高端”戰(zhàn)略，已確定在資源上重點(diǎn)聚焦極狐板塊，市場(chǎng)化運(yùn)作推動(dòng)極狐長(zhǎng)期性戰(zhàn)略發(fā)展，最大限度激發(fā)品牌發(fā)展活力。這對(duì)于北汽藍(lán)谷來(lái)說(shuō)是一項(xiàng)重大利好和難得的機(jī)遇。
據(jù)了解，今年也是極狐的產(chǎn)品大年?，F(xiàn)在有阿爾法S先行版、極狐考拉、阿爾法S/T森林版、阿爾法T5、阿爾法S5等6款在售車型，與華為合作的享界S9也上市在即。2024年，極狐還將推出2024款阿爾法T和阿爾法S車型，以及對(duì)在售車型補(bǔ)強(qiáng)升級(jí)。
營(yíng)銷渠道方面，2024年北汽藍(lán)谷銷售及服務(wù)網(wǎng)絡(luò)將持續(xù)擴(kuò)張，同時(shí)優(yōu)化經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)，充分運(yùn)用口碑營(yíng)銷、數(shù)字營(yíng)銷等新興手段建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)銷量穩(wěn)步增長(zhǎng)。據(jù)悉，基于“一車一策”和“一城一策”的成功實(shí)踐，北汽藍(lán)谷未來(lái)會(huì)把北、上、廣、成、鄭五座城市作為戰(zhàn)略城市，以此為“基地”，以點(diǎn)帶面地“點(diǎn)亮”更多區(qū)域，拉動(dòng)周邊城市整體上量。
張國(guó)富解釋，具體來(lái)看，我們將繼續(xù)普及和深化“一車一策”和“一城一策”的舉措。針對(duì)不同的車型、不同的銷售區(qū)域，制定和執(zhí)行更加精細(xì)化的營(yíng)銷策略，用這種類似“定制化”的服務(wù)來(lái)精準(zhǔn)定位不同的目標(biāo)客群。
張國(guó)富表示，目前，極狐已經(jīng)明確了“穩(wěn)中求進(jìn)，進(jìn)中求質(zhì)”的經(jīng)營(yíng)工作總基調(diào)，我們將繼續(xù)瞄準(zhǔn)用戶靶心，緊抓用戶喜好和需求，找準(zhǔn)業(yè)務(wù)七寸，走出一條符合極狐的“上量+成長(zhǎng)性”之路。雖說(shuō)“上量才是硬道理”，但我們也會(huì)守住底線，不會(huì)盲目追逐營(yíng)銷風(fēng)口、造噱頭，極狐要“卷”的，一直都是技術(shù)、是產(chǎn)品，在上量的同時(shí)，也要上質(zhì)量。
中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)記者 陳燕南 北京報(bào)道
評(píng)論